El verde que engaña: Desvelando las trampas del “greenwashing”
Esta es una práctica empleada por algunas empresas para atraer a consumidores preocupados por el medio ambiente, sin que sus medidas respalden verdaderamente sus afirmaciones. Aquí exploramos algunas de sus consecuencias y cómo evitarla
Redacción Crónica Norte
MONTREAL.— El greenwashing es una estrategia de marketing engañosa utilizada por empresas para aparentar ser más sostenibles o ecológicas de lo que realmente son. Este término se deriva de la combinación de las palabras “green” (verde, en referencia al medio ambiente) y “whitewashing” (blanqueamiento, en el sentido de ocultar o maquillar la verdad). En esencia, el greenwashing es una fachada que busca atraer a consumidores preocupados por el medio ambiente, sin que las prácticas de la empresa respalden verdaderamente sus afirmaciones.
Conocer y entender el greenwashing es crucial para los consumidores, ya que les permite tomar decisiones de compra más informadas y evitar caer en engaños que perpetúan prácticas dañinas para el medio ambiente. Además, es un tema relevante para la sociedad en general, ya que el greenwashing retrasa la transición hacia una economía más sostenible y justa. Y, como lo dijo la activista climática Greta Thunberg: “No necesitamos que las empresas nos digan lo fantásticas que son, necesitamos que dejen de destruir nuestro planeta”.
¿Cómo identificar el greenwashing?
La periodista y activista Naomi Klein ha denunciado el greenwashing como una estrategia para mantener el status quo y evitar cambios reales: “El greenwashing es una forma de capitalismo verde que busca soluciones dentro del sistema que creó el problema”.
Detectar esta práctica puede ser complicado, pero hay varias tácticas comunes que las empresas suelen utilizar para engañar a los consumidores:
Uso de términos vagos y ambiguos: Palabras como “natural”, “ecológico” o “amigable con el medio ambiente” no siempre tienen un significado claro. Sin una explicación detallada, estos términos pueden ser vacíos de contenido y usados para confundir al consumidor.
Enfasis en un solo atributo ecológico: A veces, las empresas destacan un aspecto positivo de su producto, como ser “libre de químicos”, mientras ignoran otros impactos negativos, como un alto nivel de emisiones de carbono en su producción.
Uso de etiquetas y certificaciones engañosas: Algunas empresas crean sus propias certificaciones o utilizan etiquetas que parecen oficiales, pero que en realidad no tienen ninguna base regulatoria o científica.
Comparaciones irrelevantes: Comparar un producto con otro menos sostenible para resaltar su “ventaja ecológica” es otra táctica común, aunque en términos absolutos, ambos productos puedan ser igualmente perjudiciales para el medio ambiente.
Imágenes y diseños: El uso de colores verdes, imágenes de naturaleza o animales, y otros elementos visuales que sugieren sostenibilidad, sin pruebas concretas que respalden estas asociaciones.
Empresas acusadas de greenwashing
Existen numerosos ejemplos de empresas acusadas de greenwashing. A continuación recordamos algunos casos más notorios:
H&M y su colección “Conscious”:
La empresa de moda sueca H&M fue acusada de greenwashing con su línea “Conscious”, que afirma ser más sostenible. Sin embargo, investigaciones señalaron que muchas de sus afirmaciones sobre sostenibilidad carecen de pruebas concretas y que la empresa sigue siendo una de las principales impulsoras de la moda rápida, un modelo de negocio inherentemente insostenible. H&M ha sido criticada por destacar materiales reciclados en una pequeña fracción de sus productos mientras ignora los impactos negativos de su producción en masa.
Volkswagen y el escándalo del “Dieselgate”:
Aunque el caso de Volkswagen se centra más en el fraude de emisiones, también es un ejemplo de greenwashing. La empresa promovió sus vehículos diésel como una opción “limpia” y ecológica, cuando en realidad estaban manipulando las pruebas de emisiones para parecer menos contaminantes de lo que realmente eran. Este engaño no solo afectó la reputación de la marca, sino que también subrayó los peligros del greenwashing en la industria automotriz.
Cambio del rojo al verde de McDonald’s:
En 2010, en algunos países de Europa como España, Alemania, Francia y Reino Unido, McDonald’s cambió su logotipo de rojo a verde para proyectar una imagen más ecológica. Sin embargo, la empresa continuó adquiriendo productos como carne y soja, asociados con la deforestación en la Amazonia. Esta estrategia se centró en el cambio de imagen sin abordar prácticas fundamentales que afectan al medio ambiente.
Las consecuencias del greenwashing
El greenwashing tiene consecuencias significativas para consumidores, empresas y el medio ambiente:
Para los consumidores
Decisiones de compra equivocadas: Los consumidores que confían en afirmaciones falsas terminan apoyando prácticas poco sostenibles.
Pérdida de confianza en las marcas: Una vez expuesto, el greenwashing puede llevar a una desconfianza generalizada hacia las marcas y sus productos.
Fomento de un consumo irresponsable: Al creer que están haciendo una elección sostenible, los consumidores pueden aumentar su consumo, lo que a su vez perpetúa el impacto ambiental negativo.
Para las empresas
Daño a la reputación: Las empresas descubiertas practicando greenwashing pueden enfrentar una pérdida significativa de confianza por parte de los consumidores.
Multas y sanciones legales: Dependiendo de la jurisdicción, las empresas pueden enfrentar sanciones por publicidad engañosa.
Pérdida de competitividad: Las empresas que engañan pueden perder terreno frente a aquellas que implementan prácticas genuinamente sostenibles.
Para el medio ambiente
Retraso en la transición hacia una economía más sostenible: El greenwashing distrae de los esfuerzos reales hacia la sostenibilidad.
Perpetuación de prácticas dañinas: Al encubrir las verdaderas prácticas de las empresas, se perpetúan métodos de producción y consumo insostenibles.
¿Cómo protegerse del greenwashing?
Para evitar ser engañados por el greenwashing, los consumidores pueden seguir estos consejos:
Ser críticos con la información proporcionada: No aceptar afirmaciones ecológicas sin cuestionarlas. Es importante verificar la autenticidad de lo que se dice.
Investigar a fondo las empresas y productos: Buscar informes independientes, revisiones y certificaciones genuinas.
Priorizar marcas con transparencia: Apoyar a empresas que son claras sobre sus procesos y prácticas, y que están dispuestas a proporcionar pruebas concretas de sus afirmaciones.
Exigir información detallada: Los consumidores pueden presionar a las empresas para que sean más transparentes y responsables.
Leyes y regulaciones sobre el greenwashing en Canadá
En Canadá, aunque no existe una ley específica que regule exclusivamente el greenwashing, sí hay leyes y regulaciones que abordan la publicidad engañosa, bajo las cuales el greenwashing puede ser sancionado. Aquí te menciono algunas:
1. Ley de Competencia (Competition Act): Esta ley prohíbe las prácticas de marketing engañosas, incluyendo afirmaciones falsas o engañosas sobre los beneficios ambientales de un producto. Si una empresa en Canadá realiza afirmaciones ecológicas que no puede respaldar con pruebas, puede estar violando esta ley. La Oficina de Competencia de Canadá (Competition Bureau) es la encargada de hacer cumplir esta ley, y ha emitido guías sobre cómo las empresas deben hacer afirmaciones ambientales claras y verificables.
2. Ley de Embalaje y Etiquetado de Productos del Consumidor (Consumer Packaging and Labelling Act): Esta ley exige que las etiquetas de los productos sean precisas y no engañosas. Aunque está más enfocada en la información de los productos en general, también aplica a las afirmaciones ambientales.
3. Código de Normas Publicitarias (Canadian Code of Advertising Standards): Este código, administrado por la organización Autorreguladora de Normas Publicitarias (Ad Standards Canada), establece que la publicidad debe ser veraz y no engañosa. Cualquier anuncio que contenga afirmaciones ambientales sin fundamento puede ser denunciado y revisado bajo este código.
4. Directrices de la Oficina de Competencia sobre afirmaciones ambientales (Environmental Claims: A Guide for Industry and Advertisers): Aunque no es una ley en sí misma, la Oficina de Competencia ha publicado guías que ayudan a las empresas a asegurarse de que sus afirmaciones ecológicas sean claras, precisas y respaldadas por pruebas adecuadas. Estas directrices tienen como objetivo prevenir el greenwashing al establecer estándares sobre cómo las empresas deben comunicar sus prácticas ambientales.
Una sociedad informada
Estas regulaciones, en conjunto, buscan proteger a los consumidores canadienses de la publicidad engañosa, incluyendo el greenwashing, y aseguran que las empresas sean responsables de las afirmaciones que realizan sobre la sostenibilidad de sus productos o servicios. En este sentido Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, afirmó: “La sostenibilidad es un viaje, no un destino. Siempre hay más que podemos hacer”.
Es crucial que los consumidores y la sociedad en general estén informados sobre el greenwashing, ya que esta práctica puede llevar a decisiones de compra equivocadas y a una falsa percepción de sostenibilidad, obstaculizando los esfuerzos reales por proteger el medio ambiente. Estas palabras las refuerza el autor y activista ambiental Paul Hawken: “La sostenibilidad no es solo una cuestión ambiental, es una cuestión de justicia social y económica”.
Por todo lo anterior, te invitamos a demostrar a las empresas que los consumidores están cada vez más informados y que exigen productos y servicios verdaderamente sostenibles.
Fuentes y paginas que puedes visitar:
https://laws-lois.justice.gc.ca/eng/acts/c-34/fulltext.html
https://laws-lois.justice.gc.ca/eng/acts/c-38
https://www.torontopubliclibrary.ca/content/about-the-library/pdfs/advertising-standards.pdf
https://climate.selectra.com/es/que-es/greenwashing
“No necesitamos que las empresas nos digan lo fantásticas que son, necesitamos que dejen de destruir nuestro planeta”. Greta Thunberg, activista climática.
“El greenwashing es una forma de capitalismo verde que busca soluciones dentro del sistema que creó el problema”. Naomi Klein, periodista y activista.
“La sostenibilidad es un viaje, no un destino. Siempre hay más que podemos hacer”. Yvon Chouinard, fundador de Patagonia.
